2017中国购物者报告

凯度消费指数和贝恩公司联合发布《2017中国购物者报告》，从多个维度研究中国快速消费品市场实现双速增长的方式。通过产品品类、渠道、本土和外资品牌三方面深入研究快消品双速前行的现象。

1、中国双速前行现象依旧

2016年整体在家消费部分的快速消费品销售额增长率为3.0%，但食品和饮料品类的增长率与家庭和个人护理品类相比天差地别。食品和饮料的销售额增长率分别是0.5%和2%，而个人护理和家庭护理的增速高达10.5%和3.5%。销量反弹和价格升高导致个人护理品类实现了强劲增长；家庭护理也保持稳定增长。

2、高端化市场比大众化市场的增长更快

中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，这种现象的主要推动力是平均收入提升。举例来看，2016年，瓶装水和护肤品的销售额增长分别达到17.3%和13.6%。

报告显示，在所有个人护理用品品类较为显著的是高端化趋势。例如，在美妆（化妆品和护肤品）品类，阿玛尼和圣罗兰等奢侈品牌本年度在中国市场的表现非常好。

在牙刷品类中，高端化趋势体现在基于消费者对口腔健康的认识不断提高，由飞利浦等公司生产的电动牙刷日益流行。

同时，随着新一轮的消费升级，越来越多的中国家庭更注重区分纸制品的使用场景，在一些常见使用情景下（如面部使用、家居使用等）用面巾纸替代原本多功能使用的卫生纸，面巾纸销量因而有所增长。同时，由于更多消费者升级购买，从双层换购三层面巾纸，面巾纸也正出现高端化趋势。

高端细分市场增速如今超越大众细分市场。这种现象尤其适用于瓶装水、酸奶、护肤品、化妆品、衣物洗涤剂、方便面、厨房清洁剂、婴儿奶粉、牛奶和即饮茶等产品——这进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。

如果考虑线上销售目前起到的巨大作用，快速消费品销售额、销量和平均售价的整体增长数字会变得更加惊人。事实上，2016年电商占整体销售额增长的3/4以上。如果没有线上销售的推动，快速消费品销售额在2016年只能实现不到1%的增幅。

3、大多数品类的渗透率趋于饱和

尽管大部分快速消费品品类不断高端化，但只有少数品类能够同时提升渗透率，以平均售价为代价提高销量的一种常用策略是产品促销。过去2年，线下促销率显著提高，从2014年的14%提高为2016年的21%；这主要是线下渠道对线上平台实施反击，以提高门店客流的结果。线上促销率仍然较高，过去3年保持在38%左右；相比而言，高端和进口产品销量持续增长，但相对促销较少。

4、各地区的双速增长

西南和华中各省仍然是各个品牌在华的增长引擎。这些省份中有6个省2016年的快速消费品销售额增长超过7%：四川、陕西、山西、广西、湖南和湖北。增长的驱动因素包括：家庭数量增加、经济增长加速和产业内迁。

5、线上和便利店零售渠道蓬勃发展

线上和便利店渠道维持强劲增长，而大型零售商则失去活力。意料之中的是，电商领先群雄，实现超过52%的增长。线上渠道如今占快速消费品总销售额的7%。便利店由于能满足繁忙都市消费者需求，实现7.4%的增长，同时他们也推出一些新的引流措施，比如在线上购买产品后到店自提。一直保持稳健增长的大卖场销售额下跌2%，而一度繁荣的超市/小超市业态销售额增长2%，仅略高于通货膨胀率。尽管大卖场、超市/小超市这两种业态所占的份额在慢慢缩水，它们仍将占快速消费品市场的半壁江山。

无论是在线上还是线下，越来越多的中国消费者正在追求便利。结果就是，他们去大卖场的次数越来越少——自2012年以来，大卖场客流量逐年下跌，家庭平均购物量也下降了11%。同时，大卖场业态已呈现饱和的迹象，2015年渗透率已经达到了80%的峰值，在2016年降到了78%。

众所周知，中国的电商市场规模已经是世界第一而且依然保持着高速发展的趋势。更有趣的是增长背后的动力：电商在一线城市的追捧度依然最高，但是二到四线城市也正在快速迎头赶上。2015年，三四线城市快速消费品消费中电商渠道仅占4%，与一线城市3年前（2012年）的水平接近。不过仅仅一年后，这一比例便接近7%，达到一线城市2014年水平。换句话说，下线城市仅比一线城市落后两年，而追赶的脚步正在不断加快。

2016年，婴儿用品和美妆用品仍然保持了较高的电商渗透率和销售份额。购物者在网上搜寻各种品牌的进口婴儿用品和美妆用品以满足他们对安全、优质品牌的需求。另外，婴儿用品通常享有较高的“客户忠诚度”，而消费者也很容易通过电商渠道来随时补货。

6、本土品牌普遍获得更多市场份额

在中国，本土品牌的发展速度依然快于外资品牌，这也是双速环境的另一层面。2016年，本土品牌实现了8.4%的增长，贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长1.5%。

外资品牌在18个品类中出现了市场份额下滑，在4个品类中取得市场份额增长，在另外4个品类市场份额基本保持不变。其中，外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷。当然，并不是所有外资品牌都处于颓势。实际上，还是有很多外资品牌成功提升了自己在某品类的市场份额。

7、对品牌和零售商的启示

重新审视产品组合，调整适应双速增长和零售业重大变革。企业需要重新审视自己的业务组合，评估自己在高速和低速增长产品品类和渠道的搭配组合。

调整产品范围，把握消费者的新需求。企业可投资产品研发、供应链、产品设计并瞄准合适的消费者细分群体，以此把握中国消费者的新需求潮流。

持续发展数字能力，按照全渠道愿景拓宽业务职能范围。随着下线城市开始在电商渠道渗透率和线上消费金额方面加速追赶一二线城市，实体店大规模扩张的时代也落下帷幕。原本在下线城市线下渠道具备优势的企业将不得不面对竞争对手通过线上渠道渗透至自己地盘所带来的压力。这些企业现在需要集中精力，建立自己的数字化能力，激活电商渠道来守卫自己的传统领地。

8、零售商致胜策略

调整客户战略，实现数字化业务和O2O业务的高速增长。为了避免被线上渠道抢走市场份额并出现渗透率下降，传统线下零售商需要通过加深与电子商务之间的联系来跟上大潮流。

重塑门店组合。零售商可以减少现有大型卖场的平均规模。

重新设计门店，准备应对在外消费的巨大潜力。便利店和传统食杂店可以重新设计自己的门店陈列方式，发挥自己地处城镇中心位置所带来的优势，满足消费者日益增长的食品饮料外带的需求。